बाजारपेठेमध्ये ग्राहक हाच राजा असला तरी तो किती विचारपूर्वक निर्णय घेतो, यावर अनेक गोष्टी अवलंबून आहेत. शेतकऱ्याला ग्राहकाच्या मागणीनुसार कसे निर्णय घेता येतील आणि अति ग्राहकवादी दृष्टिकोनही योग्य आहे का, याविषयी या लेखामध्ये माहिती घेऊ. शेतकऱ्यांने उत्पन्न वाढविण्यासाठी बाजारपेठेचा अभ्यास आणि तेथील मागणीचा विचार करून नियोजन केले पाहिजे, असे तज्ज्ञ नेहमीच सांगत असतात. एका अर्थी हे बरोबरच आहे. या बाजारपेठेमध्ये तग धरण्यासाठी सामान्यपणे पुढील दोन मार्ग अवलंबले जातात. 

यातील पहिल्या मार्गाकडे तुलनेने कमी खर्चिक असल्यामुळे बहुतांश तज्ज्ञांकडून सुचवला जातो. (‘विकतं ते पिकवा’चा घोष) बाजारपेठेतील मागणीनुसार शेतकऱ्याने उत्पादन घ्यावे, असा त्यांचा सल्ला (तो कितीही वेगवेगळ्या भाषेत दिला असला तरी) असतो. पण शेतकऱ्याला कोणत्या पिकाची (नजीकच्या किंवा दीर्घकालीन) भविष्यात मागणी राहणार आहे, याचा अंदाज देण्याची कोणताही व्यवस्था उपलब्ध नाही, याकडे सर्वांचे दुर्लक्ष होते. जागतिक, राष्ट्रीय किंवा राज्य पातळीवर कोणत्या पिकाची किती लागवड झाली आहे, याची माहिती आपल्याकडील तज्ज्ञांनाही नसते. तिथे शेतकऱ्यांना माहिती असण्याची शक्यता नाही. काही मोजके शेतकरी, बागायतदार शेतकरी पीक व्यवस्थापनासाठी सल्लागारांची मदत घेतात. त्यासाठी योग्य ते पैसेही मोजतात. मात्र मार्केट व बाजारातील अंदाज मिळवण्यासाठी सल्लागारावर खर्च करणारे शेतकरी अगदी हाताच्या बोटांवर मोजण्याएवढेही नसतील. त्यातच प्रत्येक सामान्य शेतकऱ्याला असा योग्य सल्लागार मिळेलच याची काही खात्री नाही. दुसरी बाब म्हणजे त्याला देण्यासाठी हाती भांडवलही नाही. यामुळे बाजारपेठेविषयीची माहिती ही सर्वसामान्य शेतकऱ्यांपर्यंत कशा प्रकारे पोहोचवता येईल, या मुद्द्यावर अधिक काम व्हायला हवे. आवश्यक तर इथे सरकारी पातळीवरून (कृषी विभाग, पणन विभाग, अपेडा इ.) अचूक व प्रत्यक्ष वेळेवरील माहिती पुरवण्याचा विचार करता येईल. ही माहिती सर्वांना उपलब्ध असली तरी त्याचे विश्‍लेषण करून, योग्य तो अर्थ लावून त्यातून प्रत्यक्ष शेतावर वापरता येईल, याचा निर्णय हा व्यक्तिगत शेतकऱ्यांनाच घ्यावा लागणार आहे. अर्थात, या माहितीचे विश्‍लेषण करून योग्य ते निर्णय कसे घ्यावेत, याविषयी कृषी विस्तार कार्यक्रमातून प्रशिक्षणे घ्यावी लागतील. हे थोडेसे अवघड काम आहे. कारण आज तितकी बाजारपेठ बुद्धिमत्ता (मार्केट इंटेलिजंट) अगदी शहरी सुशिक्षित व्यक्तींकडेही नाही. ग्राहकांचे मन वळविण्याचा दुसरा मार्ग शेतकऱ्यांची आर्थिकक्षमता तुलनेने कमी असल्यामुळे त्यांना अवलंबणे शक्य नाही. एखाद्या आंतरराष्ट्रीय कंपनीचे जाहिरातीचे बजेट हे लहान देशांच्या सकल राष्ट्रीय उत्पन्नांपेक्षा (जीडीपी) अधिक असल्याचे दिसून येते. सामान्य शेतकऱ्याला स्वतःच्या उत्पादनाची जाहिरात करणे कितपत शक्य आहे, याचा विचार करू. सध्या अनेक शेतकरी आपल्या शेती उत्पादनाची सामाजिक माध्यमांच्या साह्याने मोफत जाहिरात करत आहेत. ही बाब अभिनंदनीय आहे. त्यात त्यांनी राबवलेल्या क्लृप्त्याही चांगल्या आहेत. मात्र एकूणच जाहिरात करण्यातील मुख्य अडचणही अशी, की हंगामाच्या अखेरीला सर्वच शेतकऱ्यांचा माल एकाच वेळी बाजारात येतो. प्रचंड आवक असलेल्या अवस्थेमध्ये तुमच्या उत्पादन किंवा त्याच्या दर्जाबाबतच्या जाहिरातीलाही फारसा वाव राहत नाही. बाजारपेठेमध्ये शिरकाव करण्याचा आणखी एक मार्ग आहे. तो म्हणजे बाजारपेठेपेक्षा एकदम वेगळे, नावीन्यपूर्ण उत्पादन तयार करायचे, त्याकडे लोकांना आकर्षून घ्यायचे. (उदा. संपूर्ण टच स्क्रिन असलेला, बटणरहित फोन तयार करून ॲपलने त्यात आघाडी  घेतली.) त्यातही लोकांना या नव्या उत्पादनाकडे आकर्षित करण्यासाठी, ते लोकांपर्यंत पोहोचण्यासाठी जाहिरात आवश्यक ठरते.  भारतीय शेतीमध्ये असे काही करता येईल का? तर नक्कीच हो! पण त्यातही अडचणी आहेत. काही शेतकऱ्यांनी सेंद्रिय, नैसर्गिक उत्पादनांच्या घरपोच विक्रीचा पर्याय राबवला होता. त्यांनी समाज माध्यमांच्या साह्याने जाहिरात केली. सुरुवातीला काही ग्राहकही मिळाले. व्यवसाय सुरू झाला. मात्र अशा शेतकऱ्यांशी बोलताना पुढील काही बाबी लक्षात आल्या.

शेतकऱ्याला प्रतवारी, प्रक्रिया, पॅकेजिंग आणि ब्रॅण्डिंग असा लांबलचक मार्ग सांगितला जातो. हा मार्ग एकट्या शेतकऱ्यासाठी शक्य होत नाही. म्हणून त्याला गटशेती, शेतकरी उत्पादक कंपन्या हे आणखी काही मार्ग सुचवले जातात. गटशेतीतून शेतीमध्ये चांगले काम उभारल्याची अनेक उदाहरणेही आपल्या सभोवती आहेत. शेतकरी उत्पादक कंपन्यांमध्येही सह्याद्री फार्म्स, गोदा फार्म्स यांनी प्रचंड काम केले आहे. त्यांनी आपल्या शेतकरी सदस्यांना उत्तम दर मिळवून देण्यासाठी प्रयत्न केले आहे. सह्याद्री फार्मने द्राक्षाच्या निर्यातीमध्ये भारतातील सर्वांत मोठा निर्यातदार होण्यापर्यंतची मजल मारली आहे. या शेतकरी उत्पादक कंपन्यांना ब्रॅण्डिंग करणे, जाहिराती करणे कदाचित परवडू शकेल. सह्याद्री फार्मचे विलास शिंदे नेहमी ज्या ‘अमूल’चे उदाहरण देत असतात, त्या अमूलच्या जाहिराती आपल्या डोळ्यासमोर येतात. ओठांवर रुळतात. हाही भारतातील सर्वांत मोठा सहकारी दूध ब्रॅण्ड आहे. मात्र अशी हाताच्या बोटांवर मोजता येतील इतकीच उदाहरणे आहेत.    अतिरेकी ग्राहकवादी दृष्टिकोन योग्य आहे का? बाजारपेठेमध्ये ग्राहक हाच राजा आहे. तो त्याच्या मनाचा मालक आहे. त्याच्या इशाऱ्यानुसार सर्व बाजारपेठ हलते, हे सुद्धा सत्य आहे. यात ग्राहक अत्यंत विचारपूर्वक निर्णय घेतो, असा एक भ्रम आहे. वास्तविक भावनांच्या लाटांवर अनेक खरेदीचे निर्णय घेतले जातात. मेंढरांप्रमाणे बाजार एखाद्या उत्पादनाच्या मागे पळत असल्याचेही अनेक वेळा दिसून येते. त्याला चांगलेवाईट कळतेच असे नाही. अनेक वेळा एखादी गोष्ट ही स्पष्टपणे शरीरासाठी घातक आहे, हे माहीत असूनही तो त्याची खरेदी करतो. (उदा. तंबाखूजन्य पदार्थ, दारू इ.) तेवढ्यावरच थांबत नाही, तर त्याला प्रतिष्ठाही देतो. भाजीवाल्याबरोबर घासाघीस करणारा पानपट्टीवर किंवा दारूच्या दुकानामध्ये घासाघीस करताना किंवा सवलत मागताना कधी दिसला आहे का? विचारपूर्वक निर्णय घेत नसलेल्या ग्राहकांच्या दृष्टिकोनानुसार शेतकऱ्याला ठोस निर्णय घेता येईल का? दोन ते आठ महिन्यांनी हाती येणाऱ्या उत्पादनाविषयी ग्राहक स्वतःच आज काही मागणी नोंदवू शकतील का? या दोन्ही थोड्या बाजूला ठेवू. विचारपूर्वक निर्णय घेणाऱ्या ग्राहकांचा विचार करू. एखादे उत्पादन कुटुंबाच्या आरोग्यासाठी, पोषकतेसाठी चांगले आहे असे पटवता आले पाहिजे. ग्राहकांना पटवण्यासाठी सेंद्रिय किंवा रासायनिक अवशेष मुक्त उत्पादन, नाचणी, किंवा काळाभात, गोल्डन राइससारखे अधिक पोषक भात इ. मुद्दे उपयोगी ठरू शकतात.  जागरूक ग्राहक नक्कीच मागणी नोंदवतील. अशी मागणी हंगामापूर्वीच नोंदवून घेता आली, तर त्यानुसार शेतकऱ्याला पिकाच्या लागवड, नेमके क्षेत्र यांचा निर्णय घेणे शक्य होईल. शक्य झाल्यास आधीच दर ठरवून ठेवावा. दर ठरवण्याचे काही सामान्य मार्ग पुढील प्रमाणे असू शकतात.

- सतीश कुलकर्णी,  ९९२२४२१५४० (लेखक ॲग्रोवनचे वरिष्ठ उपसंपादक आहेत.)