शंभर वर्षांपूर्वीच्या गावगाड्यामध्ये फिरस्ते लोक मुख्यतः दुकानदारी करत असत. प्रत्येक गावामध्ये कायमस्वरूपी दुकानदार नसायचे. यात्रा किंवा जत्रांमध्ये मालाला उठाव असे. खरी ग्रामीण (Rural Maharashtra) महाराष्ट्रातील दुकानदारी ही तात्पुरत्या स्वरूपात गावात येणाऱ्या फिरत्या दुकानांमार्फत यात्रेत किंवा कसब्यामध्ये, पेठेमध्ये किंवा शहरांमध्ये चालत असे.

गेल्या दहा दशकांमध्ये मार्केटिंग करण्याच्या या पद्धतीमध्ये आमूलाग्र बदल झालेला आहे. सुरुवातीच्या काळात शेतकऱ्यांना लागणारे बी-बियाणे उसनवारी करून त्यांना खरेदी करावे लागत असे. हे बियाणे इतर कुणब्यांकडून किंवा वाण्यांकडून घेतले जात होते. फार थोडे शेतकरी बी-बियाणे रोखीने घेत असत. व्यापारी सुद्धा आपले देणे वसूल करण्यासाठी धान्यांचा साठा करत.

युरोपियन व्यापारी जास्त पैसे देऊन कपाशीसारखे पीक खंडाने घेत असत. त्या वेळी व्यापारी, त्यांचे दलाल, नोकर यांच्यामुळे शेतकऱ्यांना २५ टक्के तोटा होत असल्याचे म्हटले जाते. या सगळ्यांचा परिणाम म्हणून वाण्याने वर्षभर लागणारा किराणा माल, कापड, शेतकऱ्यांच्या कुटुंबातील सर्वांना लागणारे कापड, धोतर, लुगडी पुरवावी, वरखर्चासाठी आणि या व्यापाऱ्यांचे देणे देण्यासाठी सावकारांनी खावटी कर्ज द्यावे. शेतकऱ्यांनी वर्ष संपले की उधारीच्या खात्यातील सर्व रक्कम चुकवावी, अशी पद्धत होती.

आजही राज्यातील ग्रामीण भागात विशेषतः एकत्र कुटुंबामध्ये ठरावीक दुकानदारांकडूनच मागणी प्रमाणे जिन्नस घ्यायची पद्धत आहे. वर्षाच्या शेवटी पैसे दिले जात असल्याने शेतकरीसुद्धा उधारीच्या मालासाठी किती दर लावला जात आहे हे बारकाईने पाहत नाही. त्या काळात अशा पद्धतीने मुख्यतः वस्तूचा व्यापार होत असल्याने रोख रोकड फारसी कुणाकडेही नसायची.

हळूहळू रोकडीचे महत्त्व वाढत गेले आणि ज्याच्या घरात रोकड आहे त्यालाच लोक माय-बाप समजू लागले. या प्रक्रियेमध्ये काही शेतकऱ्यांकडे बैल, बारदानासुद्धा उरला नाही तेव्हा त्याची पेरणी, काढणी, मळणी ही कामे आजूबाजूचे शेतकरी इर्जिकीने करू लागले. अशावेळी त्या शेतकऱ्याला मदत करणाऱ्या इतर शेतकऱ्यांसाठी न्याहारी, दुपारचे जेवण व संध्याकाळचे जेवण करावे लागत असे.

१९७० पर्यंतचा काळ या पद्धतीने गेला. बहुसंख्य शेतकरी हे निरक्षर व नडलेले असत. वजन मापाची गुंतागुंत, प्रत्यक्ष बाजारभाव, हिशेबात धरलेली तूट, कसर, व्याजाचा दर, मापाचे गणित, वाहतुकीचा खर्च, हुंडेकरी यांची पट्टी, धरलेली घट, हमाली, नफा-तोटा या सगळ्यांबद्दल शेतकऱ्यांना फारसे काही कळत नव्हते.

आता काळ बदलला असून, आधुनिक बाजारपेठेशी ग्रामीण भाग जोडला गेला आहे. शेती प्रदर्शनापासून सर्व ठिकाणी शेतकरी चिकित्सक पद्धतीने वस्तूंच्या अचूक किमती शोधण्याचा प्रयत्न करत आहे. गेल्या तीन-चार वर्षांत तर ग्रामीण बाजार पेठांकडे मोठमोठ्या मल्टिनॅशनल कंपन्यांचे लक्ष गेले असून, तिथे खतांची दुकाने, बियाण्यांची दुकाने, साड्यांचे मॉल होऊ लागले आहेत.

शहरी माणसांसारख्या ग्रामीण ग्राहक छापील किंमत देऊन लगेच वस्तू घेताना दिसत नाही. छापलेल्या किमतीच्या चाळीस-पन्नास टक्के कमी किमतीने सुरुवात करून अचूक किमतीपर्यंत भाव करताना दिसत आहे. ऑनलाइन मार्केटमधून ग्रामीण ग्राहक फारसा खरेदी करत नसला तरी त्या वस्तूंची ऑनलाइन किंमत मोबाईलवर पाहून त्यानंतर तो व्यवहार करण्यात तरबेज झाला आहे.

जगभर यशस्वी झालेल्या मल्टी नॅशनल कंपन्या भारतीय ग्रामीण बाजारपेठेत फारशा यशस्वी झाल्या नाहीत. त्याचे एक कारण आपल्या ग्राहकांमध्ये असलेली चिकित्सकपणाची वृत्ती आणि फक्त गरजेची वस्तू घ्यावयाची वृत्ती यामध्ये असावे. मार्केटिंगच्या वादळात ग्रामीण भाग मात्र खंबीरपणे मार्केटिंगच्या आधुनिक तंत्राला धक्का देताना दिसत आहे.

‘फर्निचर पसंत पडले नाहीतर एक महिन्यात दिलेले फर्निचर आम्ही परत घेऊन जाऊ’ अशी एक जाहिरात वाचून एका बागायतदाराने मुलीच्या लग्नात पंधरा हजार रुपयांना एक सोफासेट खरेदी केला. शिवाय खरेदी करताना किमान दहा वेळा विक्रेत्या माणसाला त्याने तुम्ही फर्निचर नापसंत करून सुद्धा परत नाही नेले तर काय करायचे, अशी विचारणा केली.

शेवटी अर्धा तास त्या एकाच मुद्दावर घासाघिस सुरू राहिली. काहीही करून आज सोफासेट या माणसाला विकायचाच याच जिद्दीने व्यापाऱ्याने शेवटी बारा हजार ॲडव्हान्स भरून घेऊन व तीन हजार शिल्लक ठेवून सोफासेट विकला. त्या बागायतदाराचे गाव २५ किमी अंतरावर अतिशय खराब रस्त्याने, परंतु मुख्य रस्त्यापासून इतके आत होते, की फ्री होम डिलिव्हरी करताना १५०० रुपये खर्च झाला.

१५ दिवस झाल्यावर माझ्या घरच्यांना सोफ्याचा कलर आवडला नाही. त्यामुळे माझे पैसे परत द्या आणि सोफासेट घेऊन जा, असे त्याने दुकानदाराला सांगितले. इतक्या दुर्गम भागातून परत सोफासेट आणायचा खर्च करण्यापेक्षा राहिलेले पैसे देऊ नका, पण सोफासेट परत करू नका! अशी विनवणी करण्याची पाळी दुकानदारावर आली.

अशा थोर मार्केटिंग तज्ज्ञाच्या बुद्धीची व डोक्याची अद्याप जगाने दखल कशी घेतली नाही याचेच आश्‍चर्य वाटते. ग्रामीण भागातील मार्केटिंगचे धडे हॉवर्डसारख्या जगप्रसिद्ध अमेरिकन विद्यापीठाच्या तज्ज्ञांनी गिरवल्याशिवाय मल्टिनॅशनल कंपनीने ग्रामीण भारतात फार यश मिळणार नाही, असे सारखे वाटत राहते.